建立於 03 九月 2015
分類：休閒漁業
文圖／陳璋玲（南華大學旅遊事業管理研究所助理教授）
前言
臺灣賞鯨是屬於一種非實體性的海上遊憩體驗的產品，這是漁業經營者在漁業政策與管理的輔導下，少數有應用到社會行銷概念的產品之一。藉由漁政單位推動賞鯨標章評鑑制度，業者將社會行銷觀念導入賞鯨產品中，其目的在於增加遊客對海洋生態的認識及降低賞鯨活動對鯨豚資源的衝擊，以達大眾重視海洋生態保育的社會改變（social change）。本文介紹賞鯨產品的社會行銷組合，並於文末簡單探討目前的實施狀況及問題。
社會行銷的概念
社會行銷（social marketing）是傳統的行銷觀念的擴大和延伸。傳統的行銷觀念重視顧客滿意及組織利潤，而社會行銷則強調除了重視上述二者目標外，亦重視社會福祉（socialwelfare）。其目的在於增進某一個或數個目標群體對於社會理念或行為的接受度，是一種社會改變的管理技術（ Kotler and Roberto,1989）。
組織在推展其行銷活動時，一般可採用五種具有競爭性的市場哲學，其演進的過程是從生產觀念、產品觀念、銷售觀念、行銷觀念，到社會行銷觀念。生產觀念係假設消費者所關心的是產品價格及購買產品是否便利；產品觀念是堅持消費者喜愛品質與性能均為最好的產品；銷售觀念認為只有大力推廣和強銷，消費者才會購買產品；行銷觀念是透過正確地瞭解顧客的需要，然後提供能滿足顧客需求的產品與服務，以使其主動購買；社會行銷則認為組織在追求目標達成與滿足顧客需要下，必須考慮社會福祉（林建煌，2002）。由上述五種行銷觀念， 可發現生產及產品觀念是屬於製造、供給導向；銷售觀念是屬於創造需求導向；行銷觀念是顧客導向；社會行銷觀念則是兼顧顧客、組織目標與社會福祉的全方位導向。因此，對組織而言，社會行銷意味著組織在行銷其產品或服務時，亦追求社會福祉，如圖1所示。
如同傳統行銷的概念，社會行銷的應用範圍不僅限於營利的組織，亦擴大至非營利的組織，如政府機構、學校、基金會等。易言之，營利組織或非營利組織在行銷其產品（此產品的範圍很廣泛，可包括實體的產品或非實體的服務、理念、行為等產品型態，後者如政府的政策、方案、或基金會的活動）時，目的（或目的之一）在於增加社會福社、改變民眾行為，或增進民眾對某社會理念或行為的接受度等，以達社會改變，則可謂是運用社會行銷的觀點。
自Kotler 和Zaltman（1971）首度提出社會行銷的概念， 將行銷應用於社會改變上，社會行銷發展迄今約有30多年之久，已廣為學術界及實務界所探討及運用。就我國的行銷案例而言，可發現有許
多產品運用社會行銷的概念，尤其是政府部門的某項政策的推行，更可常見到社會行銷的運用。這種例子不勝枚舉，例如銀行推行信用卡，以刷卡金額的固定比例用來贊助弱勢團體、衛生單位行銷母乳哺育及婦女子宮頸抹片檢查、環保單位的垃圾不落地政策及垃圾費隨袋徵收政策、農業單位的優良農產品認証標章（CAS）及社福單位的募款活動等均是。傳統的行銷手法講究4Ps行銷組合—產品（ p r o d u c t ）、價格（ p r i c e ）、推廣（promotion）及通路（place）。社會行銷亦包括此四項組合，此外，另有學者提出應增加政治（politics）與民意（public opinion）2P要素，而成為6P，才能有利於大規模的社會行銷活動，尤其是在政府推行的公共政策領域中。
臺灣賞鯨的概況
臺灣賞鯨的發展起源可歸納為下列數點因素：
因應漁業產業結構的調整，政府於1991年2月1日修正「漁業法」，增訂娛樂漁業專章，並於1993年5月26日訂定「娛樂漁業管理」辦法。該等辦法使得漁船專營或兼營娛樂漁業取得法源依據，政府乃
開始積極輔導漁民，將傳統生產型漁業轉型為娛樂漁業，以減少作業漁船數，紓解沿近海資源的壓力。
政府於1999年8月18日修正「娛樂漁業管理辦法」，將娛樂漁業的範圍修正為包括觀賞漁撈作業或海洋生物及生態之休閒活動。自此，賞鯨活動被納為娛樂漁業的經營範疇。
1990年代以來，國民所得提高及週休二日的實施，民眾對休閒活動的需求日益增加。
1990年8月，臺灣的鯨類被列為保育類動物，鯨豚保育意識興起。學者開始從事鯨豚資源調查、擱淺救援的處理、鯨豚保育的教育推廣工作等，鯨豚的議題日漸受到國人重視（ 李明華，2005）。在鯨豚資源的調查中，周蓮香（1998） 發表宜蘭、花蓮、臺東海域的鯨豚調查結果顯示，花蓮的航次發現率100%，是各縣市中最高的，使得東臺灣的賞鯨業發展前景可期。
在上述因素下，第1艘賞鯨船—海鯨號於1997年7月6日在花蓮的石梯港開航，自此揭開了臺灣賞鯨發展的序幕，此活動也使臺灣賞鯨與國際賞鯨接軌，成為全球賞鯨地點之一。Hoyt（2001）指出，1998年全球共有87個國家（包括66個獨立國家及21個海外領域）發展賞鯨，帶來約10億美金的經濟效益，吸引約9佰萬人次的遊客，且自1991年起，遊客人數的年平均成長高達12%。就賞鯨遊客人數而言，全球主要的賞鯨國家或地區，包括美國、加拿大、加納利群島（西班牙）、澳洲及南非等國，而臺灣則是賞鯨業成長最為快速的國家之一。
臺灣的賞鯨屬季節性活動，通常在5∼10月期間，此期間海面較平穩，適合搭載遊客出海；賞鯨海域以龜山島、花蓮、石梯等海域為主。臺灣賞鯨發展至今約有10年之久， 目前遊客搭船的港口包括宜蘭的烏石港、南方澳港、東澳港（粉鳥林港）、花蓮的花蓮港和石梯港、臺東的成功港和富岡港（ 伽藍港） 等6處，其中以烏石港、花蓮港及石梯港的賞鯨船數及遊客人數較多。賞鯨航程時間約2∼3個小時左右，航行時，船公司人員通常會進行解說，內容包括沿岸景觀介紹、鯨豚及海洋相關資訊等。臺灣賞鯨發展至今，賞鯨船數已由最初的3艘增加至25艘左右，而遊客亦從1萬人次增加至20萬人次左右（ 如表1），其所帶來的整體經濟效益， 估計每年約11 億9 千萬元（ 沈珍珍，2002）。此外，賞鯨活動亦為地方帶來工作機會及稅收之增加，以及帶動相關產業（如製造業、營建業、工商服務業等） 的發展（鄭蕙燕、李彥穎，2003）。由此可見，臺灣賞鯨已在東臺灣的旅遊市場中，建立了一定的市場規模。事實上，一般民眾如果被問到宜蘭或花蓮有那些好玩的景點，「賞鯨」應是經常浮現的選項之一，可見臺灣賞鯨業在此10年中，已在一般民眾留下深刻的印象。就如同業者在行銷東臺灣旅遊行程時，賞鯨是常見的遊程項目之一，例如易遊網推出的「南迴之星、花蓮海洋公園＋賞鯨豚」行程等。
表1 臺灣賞鯨活動發展過程
資料來源：中華鯨豚協會
臺灣賞鯨的社會行銷
鯨豚資源是維繫賞鯨事業的基本，易言之，鯨豚資源的減少，則遊客遇見鯨豚的機會亦將隨之減少，此將使得遊客重遊及口碑宣傳（即推薦他人前來）的意願降低，進而使得賞鯨事業無法繼續維持。因此，不論是從海洋資源的保育，或是賞鯨事業的發展角度來看，鯨豚保育是個重要課題，而如何在發展賞鯨活動之餘，減少對鯨豚生態的干擾或衝擊，亦是業者及政府部門所應共同面臨的問題。爰此，漁業署於2003年推動賞鯨標章評鑑制度，期能輔導業者在行銷賞鯨產品時，同時兼顧鯨豚資源的保育及教育推廣工作，並提升賞鯨業者的服務品質。該評鑑工作係委託中華鯨豚協會辦理，評鑑單位為賞鯨船。由業者自行提出申請，並繳交一定評鑑費用後，即由協會邀請專家組成評鑑委員進行賞鯨船的實地評鑑工作，評鑑地點包括船公司、上船處及賞鯨船。評鑑項目主要包括船隻硬體與安全設施、服務品質、環保及自然保育行動、行前解說、海上解說、賞鯨船的行駛行為、與地方的互動（如提供當地人就業機會）等。對於通過評鑑者，則由協會核予2年期限的賞鯨標章。
賞鯨標章評鑑是屬漁政單位的政策輔導，非屬法令規範，而業者接不接受評鑑可自由決定。倘業者接受評鑑，並通過評鑑，則可視為業者在追求顧客滿意及公司利潤外，亦兼顧社會福祉，亦即參與海洋生態資源的保育及保育推廣工作。業者的社會行銷方式， 亦可用傳統的行銷組合4 P — 產品（ p r o d u c t ）、價格（ p r i c e ）、推廣（promotion）及通路（place），分述如下，並以圖2示之。
圖2 臺灣賞鯨社會行銷之意涵。
一、產品
賞鯨是非實體性的服務產品，係指遊客購買的賞鯨遊程。此遊程的主要內容是鯨豚觀賞（宜蘭地區另加上環繞龜山島行程），尚包括岸上行前解說、海上解說、船隻行駛方式（目的在減少對鯨豚干擾），以及提供各方面的軟硬體設施。擁有標章認證的賞鯨公司在行銷其產品時，通常將認證標章視為其產品的主要特色， 藉此和遊客做外部溝通，希能與其他賞鯨公司的產品作區隔，而增加遊客的購買意願及擁有更大的市場占有率（market share）。
二、價格
指交換過程中雙方同意的價值，在此指遊客購買賞鯨產品的價格。經實地瞭解，目前的賞鯨船票價，在宜蘭地區，每家各公司訂定的票價為1,000元；花蓮地區之票價為800元；臺東地區的成功為1,000元，富岡為800元。由此價格型態，可看出賞鯨業者在同一地區的賞鯨市場中，偏於採用單一價格政策（one-price policy），亦即所有的顧客(指散客)在相同情況及相同購買數量下，付出相同的價格。而訂價方式，同一地區的各家賞鯨業者係訂定相同的價格，此係屬於競爭導向的流行訂價法（going-rate pricing），又稱競爭平位法（competition parity pricing），此訂價方法是指在訂價上和競爭者維持相同的價格，或是與產業的價格領袖之價格維持一定的差距。
三、推廣
推廣是為擴大產品宣傳的面，以讓更多人了解賞鯨產品。業者推廣賞鯨產品的方式，主要是透過業者自行設置的網站，其他的方式尚包括在港區或遊憩中心等人潮聚集處放置賞鯨活動摺頁，或與旅行社、民宿或飯店業者進行策略聯盟等。據邵廣昭等（2005）報告指出，遊客得知賞鯨活動資訊的管道，以朋友介紹（33%） 及網路搜尋（32%）為主要賞鯨資訊的來源。由此可見，網際網路對於推廣賞鯨活動之重要性。而持有賞鯨標章的業者， 則通常會在產品促銷中，加強其通過標章認證的宣傳，代表他們的船隻、服務品質、環境解說及對鯨豚的干擾等都是經過一定程序的認證，旅遊品質較有保障。
此外，由於賞鯨認證標章制度是政府推動的政策之一，因此，政府亦將資源投入於推廣工作，例如委託中華鯨豚協會製作賞鯨摺頁放置於宜蘭、花蓮及臺東火車站及相關航空站，並設置GO GO 賞鯨網，提供完善即時的賞鯨訊息（包括認證賞鯨船的船名及船公司資訊等）、辦理旅行社人員講習，以宣導賞鯨認證的訊息，以及辦理賞鯨解說員培訓等工作。
四、通路
通路係指產品從生產者轉移到消費者的流通過程。賞鯨市場的通路結構，同時採用直接通路及間接通路。前者係指通路中只有賞鯨公司與遊客，亦即賞鯨產品（指船票）直接由公司銷售予遊客；後者係除公司與遊客外，還包括中間機構，通常中間機構是指與船公司合作的民宿、遊覽車公司、旅行社等，由其代售或代訂船票予遊客，並賺取一定比例的酬勞。
結語
漁政單位推動賞鯨標章認證制度，係屬政策輔導性質，並無法規約束力，因此業者是否有意願申請其所屬賞鯨船通過認證，僅存於其一念之間。由於申請賞鯨評鑑須付出成本（包括評鑑費用、時間成本及精力成本），從經濟學的角度來看，業者的目標在追求最大利潤，若通過標章認證的賞鯨船無法吸引到更多遊客，創造出足以含括所付出成本的更大利潤的話，則業者申請標章認證的意願將不高。然而，另一方面，倘若業者本身有良好的經營理念，在追求利潤之餘，亦重視海洋生態的保護及務求給予遊客高品質的海上體驗，則應有較高意願接受標章認證。
2006年的25艘賞鯨船中，目前僅有3艘符合評鑑資格，預期今年暑假的賞鯨季來臨前，船公司應會陸續提出申請評鑑。目前通過認證的船隻偏低，顯示賞鯨標章認證工作仍有待業者和政府共同努力。據瞭解，業者未申請的原因可能是成本（時間、金錢及精力）考量、業者認為賞鯨船沒有認證仍能招到遊客，或公司營運初期在軟硬體各方面尚未準備好接受評鑑等因素。為利賞鯨標章認證制度的推行，如何提高業者申請的意願及配合評鑑事項，將是主要關鍵所在。至於如何提高業者申請的意願，在市場的機制下，最好的方法莫過於讓遊客選擇有標章認證的賞鯨產品，如此賞鯨業者在面對遊客的產品選擇行為時，將會努力使其產品符合標章評鑑的標準。邵廣昭等（2005）報告指出，有高達96%（有效樣本數1,822份）的賞鯨遊客表示下次賞鯨會選擇有標章認證的賞鯨船，由此資料可看出，遊客將是促使業者申請賞鯨認證的主要動力之一。然而該報告亦指出，僅有26%（有效樣本數1,839份）遊客知道賞鯨標章的訊息。由此可見，賞鯨標章的推廣工作仍有待努力。就漁業單位而言，賞鯨是屬於娛樂漁業的範疇，其活動本身或多或少對海洋生態造成干擾，且活動過程中亦提供一個對一般民眾進行海洋教育的良好平台，因此政府輔導業者將社會行銷理念運用在賞鯨產品中應是責無旁貸的工作。在實際作為的方向上，提升賞鯨業者環保教育的理念、加強推廣標章認證相關訊息，以及增加標章認證賞鯨船的能見度等應是未來努力的目標，當然標章認證工作的法制化亦可作為漁政單位未來思考的方向。
鯨豚小百科
鯨豚類動物（ c e t a c e a n s ） 包括鯨魚（ w h a l e s ）、海豚（ d o l p h i n s ） 及鼠海豚（porpoises），是生活在水中的哺乳動物。他們具有和陸上哺乳動物相同的生理特徵，如以
肺呼吸、胎生、具有哺育幼獸所需的乳腺等，且亦具備了為適應水生環境所演化出的特殊生理構造， 如具有魚的體型、身體無毛、前肢呈鰭狀。
依動物學分類，鯨豚屬動物界、脊索動物門、哺乳綱、鯨目下的鬚鯨亞目及齒鯨亞目的生物。鬚鯨（baleen whales）的主要形態特徵是沒有牙齒，但是有具大的鯨鬚，可用來篩選浮游生物，為濾食性。
鬚鯨包括多數的巨型鯨類，如藍鯨（blue whale）、大翅鯨（ humpback whale）、灰鯨（ greywhale）、小鬚鯨（minke whale）等。齒鯨（toothed whale）的主要特徵為有牙齒，掠食性，且牙齒的數
目與排列方式受到食性的影響會有不同。大約90%的鯨豚都是齒鯨，包括所有的海豚與鼠海豚、抹香鯨（spermwhale） 等。目前全世界現存有13科約79種。根據中華民國鯨豚協會資料統計，臺灣海域出
現的鯨豚種類共計有6科31種，占全世界鯨豚種類的40% （ 引自協會網站www.whale.org.tw）。臺灣海域出現的鯨豚類有長吻飛旋原海豚、瑞氏海豚、熱帶點斑原海豚、瓶鼻海豚、條紋原海豚、抹香鯨、小虎鯨、小抹香鯨等。
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