建立於 03 九月 2015
分類：休閒漁業
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文圖／陳璋玲（南華大學旅遊事業管理研究所助理教授）
前言
臺灣賞鯨是屬於一種非實體性的海上遊憩體驗的產品，這是漁業經營者在漁業政策與管理的輔導下，少數有應用到社會行銷概念的產品之一。藉由漁政單位推動賞鯨標章評鑑制度，業者將社會行銷觀念導入賞鯨產品中，其目的在於增加遊客對海洋生態的認識及降低賞鯨活動對鯨豚資源的衝擊，以達大眾重視海洋生態保育的社會改變（social change）。本文介紹賞鯨產品的社會行銷組合，並於文末簡單探討目前的實施狀況及問題。
社會行銷的概念
社會行銷（social marketing）是傳統的行銷觀念的擴大和延伸。傳統的行銷觀念重視顧客滿意及組織利潤，而社會行銷則強調除了重視上述二者目標外，亦重視社會福祉（socialwelfare）。其目的在於增進某一個或數個目標群體對於社會理念或行為的接受度，是一種社會改變的管理技術（ Kotler and Roberto,1989）。
組織在推展其行銷活動時，一般可採用五種具有競爭性的市場哲學，其演進的過程是從生產觀念、產品觀念、銷售觀念、行銷觀念，到社會行銷觀念。生產觀念係假設消費者所關心的是產品價格及購買產品是否便利；產品觀念是堅持消費者喜愛品質與性能均為最好的產品；銷售觀念認為只有大力推廣和強銷，消費者才會購買產品；行銷觀念是透過正確地瞭解顧客的需要，然後提供能滿足顧客需求的產品與服務，以使其主動購買；社會行銷則認為組織在追求目標達成與滿足顧客需要下，必須考慮社會福祉（林建煌，2002）。由上述五種行銷觀念， 可發現生產及產品觀念是屬於製造、供給導向；銷售觀念是屬於創造需求導向；行銷觀念是顧客導向；社會行銷觀念則是兼顧顧客、組織目標與社會福祉的全方位導向。因此，對組織而言，社會行銷意味著組織在行銷其產品或服務時，亦追求社會福祉，如圖1所示。
如同傳統行銷的概念，社會行銷的應用範圍不僅限於營利的組織，亦擴大至非營利的組織，如政府機構、學校、基金會等。易言之，營利組織或非營利組織在行銷其產品（此產品的範圍很廣泛，可包括實體的產品或非實體的服務、理念、行為等產品型態，後者如政府的政策、方案、或基金會的活動）時，目的（或目的之一）在於增加社會福社、改變民眾行為，或增進民眾對某社會理念或行為的接受度等，以達社會改變，則可謂是運用社會行銷的觀點。
自Kotler 和Zaltman（1971）首度提出社會行銷的概念， 將行銷應用於社會改變上，社會行銷發展迄今約有30多年之久，已廣為學術界及實務界所探討及運用。就我國的行銷案例而言，可發現有許
多產品運用社會行銷的概念，尤其是政府部門的某項政策的推行，更可常見到社會行銷的運用。這種例子不勝枚舉，例如銀行推行信用卡，以刷卡金額的固定比例用來贊助弱勢團體、衛生單位行銷母乳哺育及婦女子宮頸抹片檢查、環保單位的垃圾不落地政策及垃圾費隨袋徵收政策、農業單位的優良農產品認証標章（CAS）及社福單位的募款活動等均是。傳統的行銷手法講究4Ps行銷組合—產品（ p r o d u c t ）、價格（ p r i c e ）、推廣（promotion）及通路（place）。社會行銷亦包括此四項組合，此外，另有學者提出應增加政治（politics）與民意（public opinion）2P要素，而成為6P，才能有利於大規模的社會行銷活動，尤其是在政府推行的公共政策領域中。
臺灣賞鯨的概況
臺灣賞鯨的發展起源可歸納為下列數點因素：
因應漁業產業結構的調整，政府於1991年2月1日修正「漁業法」，增訂娛樂漁業專章，並於1993年5月26日訂定「娛樂漁業管理」辦法。該等辦法使得漁船專營或兼營娛樂漁業取得法源依據，政府乃
開始積極輔導漁民，將傳統生產型漁業轉型為娛樂漁業，以減少作業漁船數，紓解沿近海資源的壓力。
政府於1999年8月18日修正「娛樂漁業管理辦法」，將娛樂漁業的範圍修正為包括觀賞漁撈作業或海洋生物及生態之休閒活動。自此，賞鯨活動被納為娛樂漁業的經營範疇。
1990年代以來，國民所得提高及週休二日的實施，民眾對休閒活動的需求日益增加。
1990年8月，臺灣的鯨類被列為保育類動物，鯨豚保育意識興起。學者開始從事鯨豚資源調查、擱淺救援的處理、鯨豚保育的教育推廣工作等，鯨豚的議題日漸受到國人重視（ 李明華，2005）。在鯨豚資源的調查中，周蓮香（1998） 發表宜蘭、花蓮、臺東海域的鯨豚調查結果顯示，花蓮的航次發現率100%，是各縣市中最高的，使得東臺灣的賞鯨業發展前景可期。
在上述因素下，第1艘賞鯨船—海鯨號於1997年7月6日在花蓮的石梯港開航，自此揭開了臺灣賞鯨發展的序幕，此活動也使臺灣賞鯨與國際賞鯨接軌，成為全球賞鯨地點之一。Hoyt（2001）指出，1998年全球共有87個國家（包括66個獨立國家及21個海外領域）發展賞鯨，帶來約10億美金的經濟效益，吸引約9佰萬人次的遊客，且自1991年起，遊客人數的年平均成長高達12%。就賞鯨遊客人數而言，全球主要的賞鯨國家或地區，包括美國、加拿大、加納利群島（西班牙）、澳洲及南非等國，而臺灣則是賞鯨業成長最為快速的國家之一。
臺灣的賞鯨屬季節性活動，通常在5∼10月期間，此期間海面較平穩，適合搭載遊客出海；賞鯨海域以龜山島、花蓮、石梯等海域為主。臺灣賞鯨發展至今約有10年之久， 目前遊客搭船的港口包括宜蘭的烏石港、南方澳港、東澳港（粉鳥林港）、花蓮的花蓮港和石梯港、臺東的成功港和富岡港（ 伽藍港） 等6處，其中以烏石港、花蓮港及石梯港的賞鯨船數及遊客人數較多。賞鯨航程時間約2∼3個小時左右，航行時，船公司人員通常會進行解說，內容包括沿岸景觀介紹、鯨豚及海洋相關資訊等。臺灣賞鯨發展至今，賞鯨船數已由最初的3艘增加至25艘左右，而遊客亦從1萬人次增加至20萬人次左右（ 如表1），其所帶來的整體經濟效益， 估計每年約11 億9 千萬元（ 沈珍珍，2002）。此外，賞鯨活動亦為地方帶來工作機會及稅收之增加，以及帶動相關產業（如製造業、營建業、工商服務業等） 的發展（鄭蕙燕、李彥穎，2003）。由此可見，臺灣賞鯨已在東臺灣的旅遊市場中，建立了一定的市場規模。事實上，一般民眾如果被問到宜蘭或花蓮有那些好玩的景點，「賞鯨」應是經常浮現的選項之一，可見臺灣賞鯨業在此10年中，已在一般民眾留下深刻的印象。就如同業者在行銷東臺灣旅遊行程時，賞鯨是常見的遊程項目之一，例如易遊網推出的「南迴之星、花蓮海洋公園＋賞鯨豚」行程等。
表1 臺灣賞鯨活動發展過程
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